Il settore dei media è in trasformazione. Per far fronte agli attuali mutamenti, le imprese attive in quest’area devono passare a una strategia più completa, che affianchi alla classica rivista cartacea contenuti fruibili tramite piattaforme digitali.
«Per far fronte agli attuali mutamenti, le imprese del settore devono passare da una strategia focalizzata solo sulla carta stampata a una strategia più completa, che affianchi alla classica rivista cartacea contenuti fruibili tramite piattaforme digitali», ha spiegato nell’EPC Global Media Trends Book 2015-2016 Mary Berner, presidente e Ceo di MPA (Association of Magazine Media), associazione dedicata alle aziende che realizzano riviste multipiattaforma.
Se da un lato le imprese attive in quest’area proseguono nel loro percorso volto alla crescita nel digitale, dall’altro ancora valorizzano la pubblicità su carta stampata, al momento più redditizia, e la vendita di riviste cartacee. Molte sono le sfide che le case editrici stanno affrontando. Tra i problemi più evidenti ci sono quelli derivati dalle entrate più basse che contraddistinguono le campagne pubblicitarie legate al digitale, dalla competizione tra media, dalla contrazione delle vendite di riviste cartacee e dei ricavi derivati dalla pubblicità su queste riviste.
Ma lo scenario è in evoluzione e, accanto alle criticità, potranno emergere anche elementi promettenti che, se valorizzati, si riveleranno vantaggiosi per le aziende del settore.
Intanto esistono differenze, a livello di ricavi, tra i diversi tipi di riviste. Secondo PricewaterhouseCoopers (PwC), in molte parti del mondo, i ricavi derivati dai media digitali e dalle riviste b2b oscillano verso l’alto mentre le riviste consumer hanno un andamento piatto, o in declino, in quasi ogni Paese.
Il mix tra digitale e cartaceo varia da un luogo all’altro e dipende sia dalla presenza di inserzionisti interessati a investire in questo settore sia dalla capacità degli editori di valorizzare le opportunità legate alle riviste cartacee e al digitale.
Come rileva ZenithOptimedia, gli Stati Uniti sono il Paese più forte in termini di ricavi derivati dai media e dagli investimenti pubblicitari legati a essi. La Germania è al secondo posto per gli investimenti pubblicitari sulle riviste cartacee ma al quarto per quelli su tutti i media.
In Cina e in India l’editoria è in evoluzione. Nel primo caso, la tendenza è dovuta a una diminuzione dei controlli governativi mentre in India è determinata dall’aumento dell’alfabetizzazione e da un maggiore accesso ai media da parte della popolazione.
Pubblicità in crescita per le riviste digitali
Secondo PwC i ricavi derivati dalle riviste consumer, nel mondo, torneranno in crescita nel 2016, anche se solo dello 0,2%, con forti performance nelle edizioni digitali. Le entrate legate alle riviste digitali crescono ovunque e questa tendenza compensa le perdite nel settore della carta stampata. La pubblicità su riviste consumer continuerà la transizione dalla carta stampata al digitale; entro il 2019, nel mondo la pubblicità su riviste consumer digitali crescerà da 5,84 miliardi di euro nel 2014 a 12,32 miliardi nel 2019.
Zenith conferma la tendenza evidenziata da PwC: il settore delle riviste stampate è in declino, ma i ricavi derivato dalla pubblicità e dalla diffusione delle riviste in digitale si appoggiano sulla stampa o cercano di “ammorbidire” la contrazione dei ricavi derivati dalla carta stampata.
Il valore della stampa consumer cartacea scenderà da 34,14 miliardi di euro nel 2014 a 31,08 miliardi nel 2019. Il settore è in decrescita negli USA e nell’Europa Occidentale ad eccezione del Regno Unito e dei Paesi Nordici. L’America Latina, invece, sta evidenziando una traiettoria verso l’alto non presente nelle regioni più sviluppate.
Nell’area delle riviste b2b, secondo PwC, si evidenzierà una crescita globale: dai 176,17 miliardi di euro del 2014 si raggiungeranno i 211,16 miliardi nel 2019 e gli USA conteranno per il 44,7% di tutti i ricavi b2b nel 2019.
Mentre il mercato continua a crescere lentamente ma costantemente, la pubblicità sulle testate digitali guadagnerà sempre più ricavi entro il 2019. La pubblicità sulle riviste b2b cartacee negli USA si ridurrà mentre evolverà il segmento dei media digitali. Anche nell’Europa Occidentale si verificherà una simile tendenza.
