Nel panorama della comunicazione commerciale, la stampa mantiene un ruolo centrale, nonostante la crescente digitalizzazione. Il volantino cartaceo resta il mezzo più efficace per raggiungere i consumatori, affiancato da strumenti digitali come il QR code, mentre il packaging diventa sempre più veicolo di messaggi e valori. Tuttavia, il futuro potrebbe vedere una riduzione della stampa a favore del “retail media” e di strategie più mirate.
Cristina Lazzati, direttrice di riviste del mondo retail ed esperta del settore, ci guida tra le tendenze attuali e le prospettive della comunicazione stampata nel mercato.
Una parte consistente di ciò che quotidianamente vediamo e leggiamo – più o meno distrattamente – è costituita da stampati informativi e commerciali di vario genere, come volantini, manifesti, locandine, cataloghi, brochure. Mezzi di comunicazione che, come consumatori, possiamo considerare marginalmente, ma che in realtà sono molto efficaci nell’orientare e accompagnare le nostre abitudini di spesa.
Siamo nel campo della cosiddetta “stampa commerciale”, un mezzo indispensabile per le aziende produttrici e i distributori per comunicare con il mercato finale.
Abbiamo chiesto a Cristina Lazzati, direttrice delle riviste Mark UP, Gdoweek e Fresh Point Magazine di Tecniche Nuove, ed esperta del settore, di aiutarci a delineare il panorama della comunicazione commerciale, indagando il motivo del successo di alcuni canali rispetto ad altri e di delineare quali potrebbero essere le strategie delle aziende per i prossimi anni.
Entrando nel multiforme mondo della comunicazione commerciale, il primo passo da compiere è capire lo stato dell’arte del comparto e quale ruolo ricopra oggi la stampa commerciale. Circondati da strumenti che ci immergono quotidianamente in realtà virtuali perennemente connesse al mondo, verrebbe da dire che il digitale sia imperante, ma la verità è un’altra e il primo dato che Lazzati fornisce non può che stupire. «Il volantino si conferma il mezzo più semplice per arrivare al mercato finale, capace di raggiungere un pubblico molto vasto, ed è al contempo anche il mezzo preferito dal consumatore». Tanto che «i volantini costituiscono il 90% della comunicazione stampata e peraltro, ad oggi, rappresentano l’investimento di marketing più importante della distribuzione» racconta la direttrice. Va da sé che anche la stampa, in questo ambito, mantiene un ruolo chiave.
Inoltre «il tema della sostenibilità non è irrilevante per il volantino cartaceo e da tempo l’industry si è attrezzata con volantini in carta riciclata e inchiostri ecologici».
Ovviamente, nel mondo della comunicazione commerciale, la digitalizzazione già esiste e permette una comunicazione più mirata sul singolo consumatore, meno costosa e anche più facile da adeguare, in termini tanto di prezzi quanto di differenziazione: un volantino digitale può cambiare da zona a zona, in base alle offerte del singolo punto di vendita, ed essere facilmente aggiornato automaticamente da remoto. Tuttavia, lo sviluppo e la diffusione della digitalizzazione sono ancora in itinere, almeno in Italia. «L’obiettivo del settore è di arrivare al cliente con una comunicazione digitale molto più personalizzata, ma per questo è necessario riorganizzare l’enorme mole di informazioni che i retailer posseggono, che esige uno studio accurato della propria clientela, attraverso specifiche soluzioni CRM (customer relationship management)».
Accanto a questa comunicazione, esiste poi anche «la cartellonistica all’interno dei punti di vendita, con i cartelloni e le grandi comunicazioni aeree. Anche in questo caso, le scelte variano da strumenti in carta e cartone, a strumenti digitali come i video».
La scelta della comunicazione però non è motivata esclusivamente da una questione di investimento, spesso è influenzata da una precisa scelta di posizionamento strategico del punto di vendita o del reparto all’interno di uno stesso punto di vendita. Si passa dalla digitalizzazione spinta, con il ricorso a video che, in un dato reparto, possono mostrare le pratiche di pesca, allevamento o coltivazione, a reparti che ricreando un’ambientazione da mercato, con banchi serviti e prodotti freschi. In questi casi si predilige la comunicazione stampata cartacea, a volte persino utilizzando la carta del classico sacchetto del pane, su cui sono riportate informazioni o messaggi invitanti, come fossero scritti a mano.
Nel mezzo tra questi due estremi – spiega Lazzati – vi sono poi le più classiche comunicazioni aeree del punto di vendita, in cui è riportato l’elenco delle referenze che il consumatore può trovare nel dato reparto, ma anche le grandi fotografie che in alcune catene rappresentano il fornitore: la cascina che fornisce un certo tipo di prodotti a chilometro zero o ancora la gigantografia dell’agricoltore che consiglia i propri prodotti. In altri casi, invece, vi sono poi le immagini legate specificatamente alla comunicazione e al branding. In ultimo – non certo per importanza – c’è tutto il mondo del packaging e della comunicazione commerciale che viaggia attraverso questo canale. «È quindi una questione anche di posizionamento» sottolinea Lazzati.
La comunicazione nel packaging
Proprio in riferimento all’imballaggio, è interessante notare come i mondi del packaging e della comunicazione commerciale si intreccino. L’imballaggio non è più solo uno strumento che serve per conservare, trasportare e proteggere, ma diventa esso stesso mezzo di comunicazione e quindi utilizzato dalle aziende a questo scopo, anche per veicolare messaggi specifici. Non solo, «tornando al tema della sostenibilità» aggiunge la direttrice «l’attenzione al prodotto sostenibile, in molti casi, parte proprio dal packaging. Il consumatore spesso sceglie un prodotto piuttosto che un altro in considerazione della sua sostenibilità; e gli italiani sono molto attenti a questo aspetto, per quanto in questo periodo storico la variabile prezzo sia particolarmente importante. Anche in questo ambito la carta sta avendo un nuovo boom, supportato dalla ricerca e innovazione che si sta facendo in questo campo, per creare tipologie di packaging in grado, pur essendo in carta, di aumentare la shelf life ovvero la vita del prodotto da quando esce dalla produzione a quando arriva nel carrello del consumatore. Un aspetto di valore anche agli occhi della distribuzione, in quanto limita di molto i prodotti da buttare, quindi lo spreco». La carta e il cartone si riconfermano, quindi, i materiali su cui al momento la distribuzione pone maggiore attenzione anche per il packaging.
QR code: tra stampa e digitale
Un altro aspetto interessante della comunicazione commerciale è l’integrazione tra packaging e digitale, resa possibile proprio dalla stampa. E il mezzo per attuare questa integrazione è il QR code. Si tratta di una soluzione molto utilizzata nella comunicazione commerciale per fornire maggiori informazioni sul prodotto in vendita, spiega Lazzati. Non solo «alcuni retailer utilizzano il QR code anche per il prezzo, in combinazione, ancora una volta, al volantino». Il codice bidimensionale a matrice permette di risolvere uno dei maggiori problemi dovuti al ricorso al volantino ovvero l’impossibilità di modificare ciò che ormai è stato stampato. «Il QR code consente di adeguare il prezzo dell’offerta che il punto di vendita applica a determinati prodotti, in base alle referenze e ai tempi». Si pensi, spiega la direttrice, alle catene della grande distribuzione organizzata (GDO) che hanno punti vendita di differenti dimensioni, dai grandi ipermercati ai piccoli market cittadini. Ovviamente questi esercizi hanno costi di gestione molto diversi tra loro – determinati da vari fattori, dalle modalità alle tempistiche di rifornimento, fino ai costi degli affitti – che influenzano inevitabilmente la possibilità di proporre le medesime offerte sui prodotti. Il codice bidimensionale consente di gestire, anche sul volantino stampato, proprio questa differenziazione tra i punti vendita. «Il QR code, quindi, potendo essere gestito digitalmente, permette di sfruttare le enormi potenzialità del volantino cartaceo, mantenendo le capacità di aggiornamento del digitale».
Il futuro della comunicazione stampata
In questo mix comunicativo tra stampa e digitale in cui i due piani al momento si intrecciano e lo fanno in maniera anche molto efficace, ci si chiede come evolverà il ruolo della stampa commerciale. Certamente è destinato a ridursi, sottolinea Lazzati, «il volantino cartaceo per ora in Italia continuerà ad esistere, ma andrà via via riducendosi man mano che i retailer – tanto la GDO quanto le grandi catene non-food – andranno sempre più a concentrarsi e a raffinare le proprie politiche CRM. A quel punto, anche gli investimenti si sposteranno». Il tema, spiega la direttrice, è inerente a una questione di guadagno. «Ad oggi, da una parte si ha l’opportunità rappresentata dai “retail media” – canali sulla rete media di un retailer in cui i brand inseriscono a pagamento i propri contenuti – che è però ancora poco sviluppata in Italia, a differenza di quanto accade all’estero. D’altra parte il volantino è un mezzo che lega – anche finanziariamente – aziende e retailer, vedremo se nel futuro questi investimenti andranno a spostarsi sui retail media o rimarranno ancorati al volantino».
Intanto si sta assistendo a un’evoluzione anche in Italia. «In passato la distribuzione produceva molti più stampati, come giornali o house organ, ma anche in questo senso si sta andando sempre più verso una riduzione della carta stampata e una maggiore attenzione a ciò che si stampa» prosegue Lazzati. «Per cui è ipotizzabile che dalla massificazione del volantino ci si sposterà su un suo utilizzo non più solo come mero strumento di promozioni, bensì come mezzo attraverso il quale comunicare i valori del brand, che identificano il marchio e con i quali si fidelizza il cliente». Vi rientra, spiega la direttrice, tutta la linea delle marche del distributore che, anche nel nostro Paese, interessa ormai quasi un terzo degli investimenti e ha ancora un buon margine di crescita. «In generale, quindi, la comunicazione dell’insegna si sposterà verso questo aspetto ed è probabile che, in parte, si ritornerà anche a fare delle comunicazioni su materiali più di pregio. Un approccio quindi che da tattico – qual è ad oggi il volantino – potrebbe diventare strategico, trasformando gli investimenti in qualcosa di più qualitativo e di meno massificato. E anche la carta stampata potrebbe tornare a essere, come succedeva in passato, un oggetto che il consumatore addirittura compra». Il consumatore, del resto, va conquistato e il prezzo può riuscire a farlo solo in parte.
Ci sono anche altre opportunità che, nel mondo della distribuzione, la stampa commerciale potrebbe sfruttare in futuro, per esempio realizzando nuovi tipi di espositori, facendoli diventare parte del messaggio o del valore comunicato. «Lo si vede soprattutto nel non-food» dice ancora Lazzati, «in particolare laddove si parla di sostenibilità, grazie al ricorso a materiali che sono più vicini a questi temi, come il legno o il cartone». Gli espositori diventano così mezzo essi stessi per raccontare la sostenibilità. «Per la distribuzione, migliorare questi aspetti potrebbe essere un’opportunità», coinvolgendo anche la comunicazione commerciale stampata.
In definitiva, al momento, almeno in Italia, il volantino resta il grande protagonista della comunicazione commerciale stampata, sul quale converge un duplice guadagno per i distributori: da una parte gli introiti dovuti a promozioni ed offerte, dall’altra gli investimenti dell’industria produttrice, che ha in questo strumento la voce di costo più alta del proprio marketing. «Solo il retail media potrebbe essere concorrenziale al volantino, garantendo maggiore marginalità. Resta però la necessità di un’attività di digitalizzazione che nei fatti, ad oggi, risulta ancora molto complicata».
Al centro dell’attenzione c’è Forearth, la nuova stampante tessile inkjet sviluppata da Kyocera, capace di ridurre drasticamente l’impatto ambientale del processo produttivo. Grazie a inchiostri a pigmenti proprietari e a un sistema integrato di pretrattamento e finitura, la tecnologia elimina completamente le fasi di vaporizzazione e lavaggio, permettendo un risparmio d’acqua fino al 99% rispetto alla stampa tessile tradizionale.
«Il sistema utilizza solo 0,02 litri di acqua per ogni chilogrammo di tessuto stampato, a fronte di una media di 153 litri – sottolinea Sho Taniguchi -. Un risultato ottenuto grazie alle nostre testine inkjet con due serbatoi aggiuntivi per pretrattamento e finishing, oltre a un sistema di ricircolo del liquido».
Durante l’evento, i partecipanti hanno assistito a dimostrazioni live della tecnologia Forearth, esplorando tessuti e capi già utilizzati in importanti passerelle come la Milan Fashion Week 2025 e la Paris Fashion Week Primavera/Estate 2025.
Il nuovo studio di Kyocera a Milano si propone come centro di eccellenza per la stampa tessile sostenibile, offrendo a designer, produttori e brand la possibilità di testare soluzioni digitali su una vasta gamma di materiali: cotone, seta, poliestere, nylon, e altri tessuti.
Con il lancio del Forearth Experience Studio, Kyocera Document Solutions conferma il proprio ruolo da protagonista nella transizione ecologica del settore moda, puntando su tecnologie che coniugano performance industriale e rispetto per l’ambiente.
