La tua impresa ha dei parametri chiari di misurazione di come, quanto e perché il tuo prodotto o servizio risponda alle esigenze dei clienti? Vediamo come e perché è necessario rispondere con precisione a questa domanda.
Cominciamo con il sottolineare come sui prodotti o servizi creati sia necessario stabilire una serie di parametri di misurazione della loro efficacia, come ad esempio il «tasso di acquisto» e il «tasso di riordino». Con il primo parametro misuriamo il grado di interesse definitivo del prodotto (in quanto il cliente target lo acquista poiché gli serve per uno scopo) e con il secondo misuriamo il tasso di soddisfazione del cliente (se il prodotto viene riacquistato è poiché il grado di soddisfazione è superiore alla soglia di positività).
Avere dei parametri di misurazione come quelli appena menzionati in questo esempio è molto importante: l’economista Peter Ferdinand Drucker in una sua celebre citazione sosteneva che: «se sai come misurare un processo, sai gestirlo».
È fondamentale comprendere quali sono e come cambiano i bisogni latenti del nostro target, integrare questi bisogni nei prodotti esistenti facendoli evolvere, creare tipologie di prodotti che rispondano alle nuove esigenze dei clienti
Il ciclo di vita del prodotto segue il ciclo di evoluzione del cliente?
In particolare ora ci accingiamo a focalizzarci su alcuni aspetti dati dalla trasformazione digitale nel nostro settore, ossia sulla capacità di comprendere come il ciclo di vita dei nostri prodotti sia aderente all’evoluzione dei nostri clienti. Ci riferiamo al fatto che i nostri prodotti operano in un mercato in cui vi è un ciclo di evoluzione tecnologica in crescita esponenziale che determina la nascita repentina di nuove tecnologie e il riposizionamento di imprese con la conseguente nascita o tramonto di concorrenti.
Tutto questo genera tre fenomeni: cambiano gli interessi delle persone in modo dinamico e continuativo, nascono nuovi prodotti che possono mettere a rischio il business, nascono nuove opportunità spesso derivate da questi cambiamenti.
Gli interessi delle persone cambiano poiché con il nascere di nuove tecnologie e prodotti, il cliente inevitabilmente muta le proprie esigenze ed emergono in lui nuovi interessi prima latenti. Naturalmente con il nascere di tecnologie, nascono competitor che determinano la necessità di fare dei cambiamenti dei prodotti o crearne di nuovi.
Un caso esemplare di questi tre fenomeni appena descritti, è mostrato dalla crisi di Blockbuster e dal suo fallimento che è stato determinato da come questo gigante mondiale dell’homevideo ha gestito (male) la nascita e la diffusione delle nuove tecnologie di streaming video, che in seguito ha determinato la concretizzazione di piattaforme competitor come Netflix. L’incapacità di Blockbuster di leggere il bisogno latente delle persone di potere visionare i film via app su smartphone e/o televisione e la sottovalutazione del potenziale dannoso del competitor Netflix, giudicato da Blockbuster come esterno e non pregiudicante il suo target, sono state le cause che hanno portato la catena mondiale a chiudere nel 2013.
Il digitale dà gli strumenti per leggere i bisogni dei clienti B2B e B2C
Blockbuster è un caso esemplare di studio di un’impresa che è fallita poiché nel 2008 molti degli strumenti e delle opportunità offerte dalla trasformazione digitale non erano ancora noti. E per questo motivo non ha potuto leggere correttamente i dati che emergevano dal mercato. Ma oggi, nel 2018, abbiamo molti strumenti aziendali a nostra disposizione (e addirittura alcuni gratuiti): è quindi necessario fare un cambiamento di mentalità organizzativa e integrare questi strumenti nel processo organizzativo che sta dietro al ciclo di vita ed evoluzione dei nostri prodotti. Tutto questo ci porterà tre benefit: comprendere quali sono e come si evolvono i bisogni latenti del nostro target, integrare questi bisogni nei prodotti esistenti facendoli evolvere, creare nuove tipologie di prodotti che rispondano ai bisogni dei consumatori.
Alcune tipologie di big data a disposizione: i search data e i social data
Vi sono alcune tipologie di dati (in questo caso big data) che sono già a disposizione della nostra impresa in grado di aiutarci a prendere delle decisioni più consapevoli (data-driven decision) sulle strategie da intraprendere. Questi dati – chiamati search data e social data – sono molto utili per le imprese di ogni tipologia e dimensioni, dalle PMI alle imprese più strutturate, poiché contengono indicazioni preziosissime sui comportamenti e sui bisogni latenti del target. Sebbene esistano diverse applicazioni a pagamento che ci consentono di analizzare tramite i search data i bisogni del nostro target, ve ne sono altre gratuite che – pur facendo delle analisi più generiche e non adattate alle specifiche esigenze di una impresa – ci possono dare comunque indicazioni molto approfondite sui bisogni del target.
Google Trends: applicazione gratuita di search data analysis
Una di queste applicazioni è sicuramente Google Trends un’applicazione gratuita di search data analyisis di Alphabet, la società proprietaria del motore di ricerca Google. Google Trends analizza in tempo reale tutte le ricerche che vengono effettuate a livello nazionale e su diverse nazioni del mondo su 5 motori di ricerca dell’ecosistema Google: Google Ricerca, Google Immagini, Google Shopping, Google News, YouTube. I risultati di ricerca sono suddivisi per nazione, lingua e intervallo di tempo. Google Trends è in grado di analizzare sia parole chiave sia argomenti e utilizza un sistema approfondito di intelligenza artificiale per restituire dati e indicazioni di valore per la nostra impresa.
Usare Google Trends come parametro (benchmark) delle performance della rete commerciale
Abbiamo analizzato in Google Trends l’argomento «stampa 3D» in lingua italiana, per la nazione Italia con un arco temporale degli ultimi 12 mesi.
Google Trends ci restituisce per ogni ricerca, la stagionalità ovvero i momenti dell’anno corrente in cui il termine è più cercato e i momenti in cui il termine è meno cercato. Questo dato anche se preso isolato è molto importante poiché possiamo comprendere la stagionalità dei prodotti o come il nostro target percepisce il loro bisogno nei mesi dell’anno. Ma se incrociamo questo parametro con il numero di ordini sui nostri prodotti, possiamo comprendere se le nostre strategie commerciali sono allineate o discostate con i trend di stagionalità. Dobbiamo, infatti, ricordarci che quando un utente usa il motore di ricerca fa un’operazione cognitiva che ha valore commerciale: un utente, infatti, cerca una risposta dal motore di ricerca a una sua domanda (non a caso si parla di query di ricerca) e quasi sempre questa risposta ha una conseguenza nel processo di acquisto. Google stima che oltre il 70% degli acquisti sia preceduto da almeno una ricerca. In alcuni casi Google Trends è in grado di rivelarci delle previsioni future rappresentate dalla linea tratteggiata. Per questo motivo se i risultati della nostra strategia commerciale riflettono i trend di ricerca (per esempio nel mese di marzo dove la curva cresce, aumentano le vendite) ciò significa che i nostri commerciali aderiscono ai bisogni latenti del loro mercato di riferimento. Ma se dovesse capitare che in un mese in cui le ricerche scendono, le vendite invece salgono con un andamento inverso, ciò significa che la nostra strategia commerciale è proattiva e conferma come la nostra rete di vendita riesca a rispondere positivamente a un trend potenzialmente negativo.
Usare Google Trends per localizzare gli interessi: ricerche geolocalizzate
Google Trends è inoltre in grado di rivelare le regioni e le città nelle quali gli interessi sull’argomento da noi ricercato sono più percepiti. Tramite Google Trends siamo così in grado di capire come è distribuito l’interesse nei luoghi geografici e possiamo in questo senso comprendere come strutturare meglio la nostra offerta sulla base di come è localizzata la domanda. Il dato interessante è che cliccando su una determinata regione, possiamo fare un’analisi di consumo per capoluogo di provincia oppure per città. Questi dati sono utili poiché siamo in grado di capire quali caratteristiche deve avere la nostra strategia di marketing a livello nazionale, regionale, provinciale o locale. Possiamo inoltre dare alla nostra rete di vendita locale indicazioni di dettaglio su quali chiavi agire per valorizzare il nostro prodotto o servizio e rispondere in questo senso in modo più adeguato al nostro target. Trends è inoltre efficace quando vogliamo esplorare mercati UE oppure mercati esteri in quanto ci consente di comprendere a livello geografico la distribuzione dell’interesse sulla chiave di ricerca da noi scelta per ogni singola nazione di Europa, Americhe e Oceania.
Usare Google Trends per capire i bisogni manifesti dell’utente
Google Trends ci rivela le query associate. Le query associate sono le ricerche in Google che vengono fatte contestualmente alla prima ricerca. Quando noi utenti cerchiamo qualcosa in Google, raramente ci limitiamo a fare una sola ricerca e a considerare i suoi risultati come definitivi e conclusivi. Gli utenti su Google usano metodi di ricerca che seguono l’approccio sperimentale. A ogni ricerca (che nel mondo digitale va sotto il termine di query) di un singolo utente, seguono generalmente altre ricerche correlate per meglio approfondire o verificare la query principale. Google Trends ci rivela quali sono le ricerche correlate all’argomento cercato. Questi dati sono importanti poiché ricaviamo due indicazioni strategiche per le nostre strategie di marketing e commerciali.
La prima indicazione è lo stile di ricerca di un utente, ovvero come gli utenti generano i loro dubbi o i loro quesiti. Questa indicazione è utile soprattutto per il team commerciale e di vendita poiché gli consente di anticipare i dubbi e le obiezioni mitigandone l’effetto ansiogeno e frustrante sull’utente. La seconda indicazione è che in alcuni casi le query correlate ci possono suggerire politiche di Up-Selling ovvero quando l’acquisto di un prodotto X può determinare una correlazione con l’acquisto di un prodotto Y. Potremmo individuare che nelle ricerche correlate su un prodotto X emerge l’esigenza di un prodotto Y che non abbiamo ancora creato oppure a cui non avevamo pensato.
Usare Google Trends per ricavare i bisogni latenti dell’utente
Uno dei punti di forza di Google Trends sta nel permetterci di comprendere quali sono i bisogni latenti del target ovvero quei bisogni non necessariamente correlati all’oggetto delle sue ricerche. Questi bisogni ci consentono di ottenere indicazioni su come l’utente percepisce l’oggetto della nostra ricerca, di quali argomenti emergono dal mercato che possono o rappresentare una variabile di rischio (threath) per il nostro prodotto, oppure un’opportunità (market opportunity) dal mercato. Trends ci suggerisce degli argomenti correlati alla nostra ricerca. Di questi argomenti Trends ci dà due indicazioni preziose, una quantitativa e l’altra qualitativa. La prima indicazione è il filtro per occorrenza, cliccando su Top vedremo in ordine dal più grande al più piccolo gli argomenti correlati al nostro. Il secondo filtro è per incremento di ricerca, determinato dall’etichetta – come da immagine 4 – In aumento. In questo senso Google Trends ci dice, rispetto al periodo precedente quello in oggetto, quali sono gli argomenti correlati che sono più sentiti rispetto al periodo precedente e quanto essi stanno aumentando con un tasso in percentuale. Come si vede dall’immagine, per alcuni argomenti non vi è la percentuale ma vi è la parola «impennata»: questi sono gli argomenti che hanno un tasso di crescita del +300% rispetto al periodo precedente e quindi determinano un grado di interesse e un cambiamento paradigmatico di abitudini rispetto al periodo precedente.
Quale valore aggiunto per i nostri prodotti o servizi B2B?
Tramite questo strumento siamo in grado di comprendere non solo se e come stanno cambiando gli interessi relativamente ai nostri prodotti o servizi, ma possiamo anche anticipare i cambiamenti dei prodotti. In alcuni casi potremmo vedere negli argomenti correlati, prodotti o caratteristiche di prodotto che potrebbero rappresentare un rischio per il nostro prodotto o servizio e attuare una strategia di contenimento e di innovazione sul possibile threath. Il dato interessante è che Google Trends ci consente anche di fare ricerche comparative tra due ricerche differenti oppure di fare ricerche in mercati di diverse regioni mondiali. Tutto questo ci permette di analizzare nuovi mercati e prendere decisioni più consapevoli.
Come integrare Google Trends nel flusso organizzativo
Questo articolo parla di trasformazione digitale e la trasformazione digitale (che significa accogliere il digitale nel loro processo produttivo per quanto riguarda le imprese nate prima dell’avvento del digitale) rappresenta per le imprese sia un cambiamento di mentalità (mindset shifting) sia un cambiamento organizzativo (e quindi delle abitudini e prassi lavorative). Questi strumenti ci consentono di prendere delle decisioni guidate dai dati (si parla non a caso di data driven decision). Il cambiamento di mentalità che dobbiamo avere è proprio quello di seguire un approccio che dia risposte alle domande latenti degli utenti che – come abbiamo visto – non sono altro che l’espressione dei loro bisogni.
Il secondo aspetto, ovvero quello organizzativo, determina l’adozione di questi strumenti – che è bene ricordarlo fanno analisi in tempo reale – con cadenza come minimo mensile: il continuo utilizzo di essi, meglio se prima di ogni riunione settimanale di allineamento tra marketing e vendite ci consente di adottare tre direttrici strategiche: in primo luogo un quadro di comprensione dell’evoluzione del mercato, in secondo luogo la capacità di risposta di prodotto/servizio ai trend di mercato, in terzo luogo un migliore allineamento tra funzioni di marketing, ideazione di prodotto e vendite.
