La veloce trasformazione del mercato della stampa digitale in Europa.
I print service provider stanno guidando l’introduzione di nuovi prodotti e formati digitali. Ma quali di questi avranno più probabilità di diventare redditizi in futuro? La ricerca InfoTrends ci aggiorna sulle tendenze dei prossimi anni.

Rapida e invisibile, l’espansione del mercato della stampa digitale sta vivendo, specie in alcuni segmenti, prospettive di crescita davvero molto promettenti. Le basse tirature, la personalizzazione, il versioning e, soprattutto, la rapidità nell’esecuzione e nella fornitura delle commesse favoriscono alcuni business rispetto ad altri, sia sul versante B2B sia su quello B2C, come dimostra la ricerca InfoTrends presentata ai primi di giugno del 2015 durante la conferenza Dscoop Open di Dublino (ma ancora molto attuale, ndr) e relativa alle tendenze in atto sul grande mercato europeo. Tra questi trend ci sono alcuni interessanti incroci con settori del tutto esterni alla print industry, come per esempio quello dell’elettronica o della fotografia, che sono destinati a diventare nel tempo sempre più integrati e famigliari per clienti e consumatori. Ma andiamo a vedere gli highlight più rilevanti della ricerca.

Lo stampatore sta cambiando ottica

L’indagine InfoTrends, effettuata a metà febbraio 2015, mostra innanzitutto che la crescita più vigorosa e veloce è quella sostenuta dalle tecnologie digitali. Le 253 aziende grafiche intervistate su tutto il territorio europeo hanno infatti dichiarato che la parte più significativa del proprio giro d’affari è quella relativa ai prodotti realizzati con stampa digitale (49%), una percentuale molto più elevata rispetto al secondo protagonista classificato, la stampa tradizionale, che si arresta al 24,1%, quindi a meno della metà del primo. La terza scelta è invece per il wide format, che emerge solo per 17% dei rispondenti, mentre il packaging, il labelling e i servizi di creatività si attestano tutti e tre al 16,2%.
Fatta questa premessa sull’autorevolezza espressa già attualmente dal digitale, la ricerca passa poi a osservare tutta la potenza ancora inespressa da questa tecnologia, cioè quelle aree di espansione non ancora sfruttate appieno e quelle ancora del tutto inesplorate. L’indagine si rivolge quindi a poco più di cento responsabili d’aziende grafiche e domanda loro da che cosa sia dipesa la crescita del giro d’affari, qualora essa vi sia stata.
Le risposte mostrano un’interessante polarizzazione attorno a tre item significativi: l’espansione di servizi aggiuntivi verso il cliente (40,2%), gli investimenti in nuovi macchinari (39,2%) e quelli in software per l’automazione (38,2%). Anche gli investimenti realizzati nell’area vendite e marketing sono piuttosto rilevanti (35,3%) ma non vanno a toccare quegli elementi di innovazione di prodotto e di processo che tanto interessano la ricerca.
Significativo è inoltre il basso punteggio registrato da due delle scelte più sollecitate e quotate fino a poco tempo fa, cioè quella relativa alle specializzazioni di nicchia e quella focalizzata sulle politiche dei prezzi, entrambe statiche al 21,6%, sintomo forse di opzioni senza grosse possibilità di sviluppo.
Progresso e crescita vengono invece segnalati in un’altra parte della survey in cui si chiede agli intervistati quali trend generalisti impatteranno positivamente sul business nei prossimi cinque anni. E qui i benefici più importanti vengono riconosciuti nell’avanzamento del mobile marketing, nell’atteggiamento ecologista e sostenibile delle aziende grafiche, e nell’utilizzo di social media e marketing digitale, tutti sintomi di un’ormai mutata percezione del mondo da parte degli stampatori, assai più sensibili ai richiami dell’innovazione.
Una conferma parziale di quanto detto è anche nella risposta successiva, quella relativa alle iniziative che gli stessi stampatori metteranno in essere da qui a cinque anni per aumentare il proprio giro d’affari: ben il 52,2% afferma che si focalizzerà nella riduzione dei costi e nel miglioramento dell’efficienza produttiva, mentre il 40,3% espanderà l’offerta di nuove applicazioni e di servizi innovativi per il cliente.

Le nuove aspettative dei buyer

Mutando la prospettiva il risultato non cambia. Vale a dire che, anche osservando le cose dalla parte del cliente finale, la richiesta di cambiamento rispetto alle logiche dell’offerta e del servizio è sempre più urgente e indispensabile. Laddove infatti si chiede ai buyer europei (ben 509 gli intervistati) quali siano i criteri di scelta di un print service provider, le risposte si focalizzano sulla qualità dell’ouput di stampa (2,7 su una scala da 1 a 4), sul «valore» intrinseco espresso da uno stampato (2,6), sul suo prezzo finale (2,6) e sulla gamma di servizi aggiuntivi (2,5). Preferenze, queste, che si impongono per importanza su altri aspetti considerati negli ultimi anni dei must-have, quali per esempio la capacità di cambiare lavorazioni in fretta, il rapporto privilegiato con il cliente attraverso una persona dedicata, o ancora le credenziali di sostenibilità ambientale dell’azienda di stampa. Evidentemente la crisi e la competizione sul mercato stanno facendo focalizzare l’attenzione dei clienti su alcune caratteristiche di affidabilità ritenute ormai inderogabili, a scapito di altre considerate importanti, sì, ma meno stringenti.
Ancora più interessante è inoltre notare che i buyer intervistati in questa ricerca dichiarano di aver usato (ben il 72% del totale degli interpellati) materiale stampato per campagne di marketing integrato («qualche volta» il 46,6%, «spesso» il 19,6% e «sempre» il 5,7%), a dimostrazione del fatto che l’utilizzo di stampati con connessioni multicanale rappresenta uno dei business più promettenti del futuro.

Personalizzazione e integrazione

Naturalmente queste operazioni di «linkaggio» e ibridazione tra stampa e media avvengono più facilmente quando il lavoro viene realizzato con tecnologia digitale, soprattutto laddove il livello di personalizzazione è più alto e il dato da stampare è variabile. Ed è in questa direzione, infatti, che 299 aziende (cioè tutte quelle in grado di misurare i risultati delle proprie campagne media) hanno risposto, attribuendo il 9,9% di successo (su una scala da 1 a 10) a quelle operazioni che coinvolgono più canali contemporaneamente, come la stampa, l’e-mail, le landing page dei siti Web e il mobile marketing. Quest’ultimo dato è forse il più interessante tra tutti quelli emersi nella ricerca InfoTrends perché l’integrazione tra stampa e device mobili è una delle frontiere più attraenti per tutto il comparto della print industry.
L’interazione tra stampa e contenuti accessibili via «mobile» è oggi offerta da una serie di strumenti tecnologici come i QR code, il mobile messaging, gli Nfc e la realtà aumentata, tutte innovazioni caratterizzate da un comun denominatore, quello di essere facilmente stampabili. Sia su flyer, magazine, biglietti da visita e cartellonistica, sia sul packaging stesso degli articoli in commercio. Rendendo così il business della stampa «linkata» un vero driver per le sorti di tutto il mercato.
Il problema, al limite, è rappresentato dal fatto che la maggior parte dei consumatori è ancora all’oscuro dei possibili utilizzi di questi strumenti. Soprattutto sul fronte della personalizzazione dello stampato. In questo senso diventa fondamentale il ruolo degli stampatori nell’introduzione di nuovi prodotti e formati, facendo da guida e da apripista alla scelta dei consumatori finali.

La fotografia: un’occasione da non perdere

Proprio sul versante dei prodotti estremamente personalizzati esiste già oggi un grande business che sta sviluppando una serie di innovazioni di prodotto via via più interessanti. Si tratta ovviamente della fotografia, vero culmine della customizzazione di prodotto. Ogni pezzo è infatti unico e presenta un livello di coinvolgimento (engagement) del cliente superiore a ogni altra forma di comunicazione stampata. Anche qui il problema è quello di comunicare bene ai consumatori finali che cosa possono realizzare con le proprie immagini.
Il rapporto InfoTrends mostra grandi opportunità proprio in questa vasta area di applicazioni, caratterizzata dai numerosi segmenti che spaziano dai photobook fino alla stampa commerciale. D’altronde i dati parlano chiaro: il numero di stampe originate da immagini digitali scattate dagli utenti è in poderosa crescita, in particolare quelle realizzate con gli smartphone. InfoTrends parla di un incremento del mercato che parte dai 1,2 miliardi di euro del 2014 per arrivare a 1,5 miliardi nel 2019. Da notare che il mercato online rappresentava nel 2014 il 73% dei ricavi totali della stampa di immagini fotografiche. E secondo InfoTrends è molto probabile che nel 2019 si arrivi al 76%. Inoltre con l’aumento dell’uso di social network, la forma di comunicazione fotografica e la condivisione degli scatti stanno raggiungendo livelli impensabili fino a pochi anni fa, con interessanti ricadute anche sul fronte della riproduzione su carta di quelle stesse immagini.

Il grande successo dei photobook

Le applicazioni fotografiche più promettenti risultano oggi essere quelle dei photobook, dei calendari fotografici e dei canvas. I fotolibri nel 2014 hanno coperto il 24,3% del totale dei volumi fotografici stampati e la loro crescita attesa è per il 2019 intorno al 31,3%. I calendari rappresentano nel 2014 il 13,8% della torta e per loro è prevista una crescita fino al 15,5% da qui al 2019. Infine i photo canvas, un prodotto ancora poco conosciuto e apprezzato dai consumatori, hanno avuto nel 2014 una quota di mercato pari all’8,4% ma hanno davanti a sé una crescita molto sostenuta fino al 2019, stimata intorno al 14% del totale dei volumi venduti. Quest’ultimo prodotto ha dalla sua anche una progressiva diminuzione del prezzo medio unitario che passerà dai 42,9 euro registrati nel 2014 ai 38 euro del 2019.
Per il momento il prodotto che si sta differenziando maggiormente resta però il photobook, forse più maturo degli altri prodotti fotografici, sicuramente il più duttile e meglio predisposto alle trasformazioni di formato. Attualmente alcuni importanti operatori online propongono fotolibri in formati che partono dal «pocket» (15×11 cm) o dallo «small» (14×13 cm) per arrivare fino all’«XXL landscape» (38×29 cm), a dimostrazione di un’offerta sempre più variegata e dinamica anche all’interno dello stesso segmento.
Anche in questo caso la possibilità di integrare il prodotto photobook con applicazioni di Qr code o di realtà aumentata trova grandissimo credito, con vere e proprie potenzialità applicative, come la ricerca InfoTrends non tarda a dimostrare: alla domanda se l’inserimento nel fotolibro di QR code che rimandi a un filmato attivabile e visionabile su smartphone può risultare intrigante per il consumatore, ben il 34% dei rispondenti dimostra vivo interesse, il 26,1% mostra un buon interesse, il 13,8% un interesse moderato, mentre soltanto il 20,4% si dimostra per niente interessato e il 5,7% poco interessato.
La ricerca di nuovi formati e di innovative applicazioni per la stampa fotografica svolgerà, dunque, un notevole ruolo di apripista per altri prodotti editoriali che saranno in grado di coniugare i contenuti e una buona dose di gusto e creatività personale, rendendo lo stampato un prodotto altamente customizzato e di valore intrinsecamente elevato.