Molto spesso si sentono affermazioni quali «l’e-mail è morta» o «il blog è superato dai social network», eppure, nelle aziende in cui è presente e gestito un blog aziendale, le statistiche sui dati d’accesso affermano in molti casi il contrario.

E allora occorre ragionare su che cosa sono i blog, quale target di utente possono intercettare e come un blog aziendale può aiutarci nell’acquisizione di un nuovo cliente e più in generale sul branding aziendale. In questo articolo affronteremo queste tematiche aiutandoci con due casi esemplari.

Come funziona un corporate blog

La parola «blog» è la contrazione di «Web log» e può essere resa in italiano come «diario online». Un blog è un particolare tipo di sito Web in cui i contenuti, sotto forma di articoli (post), vengono visualizzati in forma cronologica inversa, ovvero dall’articolo più recente al più antico.

Utilizzato inizialmente come vero e proprio diario, il suo ambito di utilizzo è stato ampliato a qualsiasi cosa fino a diventare un vero e proprio prodotto editoriale interattivo e di community: è interattivo poiché consente forme di commento e di condivisione, è un prodotto di

community poiché riesce a racchiudere lettori fissi e fidelizzati tra loro.

Un corporate blog (tradotto in italiano come blog aziendale) è un sito Web, organizzato come magazine, nel quale si parla (tramite articoli) agli aspiranti clienti (prospect) con un linguaggio più coinvolgente, creativo e non ingessato di tutte le novità di un’azienda, delle specificità di prodotti e servizi, delle mode e più in generale dell’ambito di un’impresa.

Un blog aziendale, se utilizzato in modo creativo, appassionante e divertente, può diventare un efficace ausilio alle strategie di vendita di prodotto o servizio. Per capire come tutto questo sia possibile, caliamoci in una situazione concreta e successivamente vediamo alcuni esempi di blog nel settore.

Utilizzare i blog aziendali nella fase di prevendita

Caliamoci nella situazione reale di un’azienda che produce e stampa biglietti da visita durante una fase di transazione diretta nel proprio punto vendita: sicuramente vedremo una persona impegnata con il cliente nel mostrargli un campionario evidenziandogli le specificità di un prodotto. Poniamoci allora due domande: può attualmente il nostro sito Web creare una simile strategia di vendita appunto nella fase di prevendita, ovvero intercettando il cliente ancora prima che esso si rechi nel punto vendita? E poi: quanti clienti potenziali perdiamo poiché il nostro sito Web non riesce a evidenziare determinati benefit di un prodotto nonostante una scheda prodotto molto ben fatta? È ovvio che una scheda prodotto, per quanto completa, non potrà mai essere esaustiva e racchiudere ogni contesto d’uso, ogni sfumatura, ogni aspetto, mentre verbalmente lo si può realizzare.

Un valido strumento di aiuto può essere un blog aziendale nel quale creare articoli ricchi di immagini e contenuti multimediali che evidenzino i nostri prodotti come se fosse un vero e proprio catalogo evoluto dell’azienda. Il blog ha il vantaggio di essere un magazine sempre aggiornato, di utilizzare un linguaggio meno formale e più colloquiale, proprio come se avessimo il cliente davanti a noi. Il vantaggio di un blog aziendale consiste nel fatto che di ogni prodotto possiamo scrivere illimitati articoli mettendo in evidenza aspetti diversi e specifici per ogni target. Possiamo infatti scrivere in un blog diversi articoli che mettano in luce le specificità di un carta intestata per un matrimonio, biglietti da visita e altro, adattando in questo modo il prodotto alle specifiche esigenze di un aspirante cliente e portandolo al punto vendita già interessato e premotivato all’acquisto.

I corporate blog nel settore della grafica: alcuni esempi

Se osserviamo sul social network Pinterest (vedere Italia Grafica n° 9/novembre 2012, pag. 26) la board denominata «cards» (1) e dedicata appunto ai biglietti d’auguri, ci accorgiamo subito che gran parte dei «pin» provengono da blog.

Ne abbiamo evidenziati due in blu: osserviamo il primo. Non è un corporate blog, ma un semplicissimo blog creato su una piattaforma gratuita (per l’appunto Blogger) di una persona, Laurie Willison che da semplice hobbista e amante del bricolage ha creato un vero e proprio spazio in grado di incuriosire e invogliare un lettore a procurarsi i prodotti che lei realizza.

\Molti di voi contesteranno che questo non è un corporate blog ma, oltre a dirvi che Laurie Willison è stata anche segnalata e insignita di un premio su un importante blog del settore, vogliamo porre una domanda: e se invece di chiamarsi Laurie, questo blog fosse di un’azienda, quanto impatto avrebbe nella decisione d’acquisto di una persona? Il vostro sito Web è efficace quanto il blog di Laurie Willison nel valorizzare i propri prodotti? La vostra strategia su internet è così raffinata come quella di Laurie nel creare un sistema di rimandi tra Pinterest e il suo blog?

Mentre riflettete vi proponiamo un secondo esempio, in questa caso si tratta di un vero e proprio corporate blog.

Si tratta dello studio grafico statunitense Studio Calico specializzato nel design su carta e sulla creazione di grafica su carta. Ha creato un corporate blog nel quale mette in evidenza i benefit dei propri prodotti e che vengono linkati alle schede prodotto presente nel proprio sito di e-commerce.

E anche in questo caso si nota come il corporate blog sia più coinvolgente e attrattivo nel parlare di un prodotto rispetto alla scheda prodotto nel quale effettuare l’acquisto online e che viene inevitabilmente arricchita dalle valenze di un blog.

Che differenza c’è tra un blog e un social network?

Introduciamo una differenza sostanziale negli atteggiamenti di una persona che fa una ricerca su un motore di ricerca e una persona che gironzola su un social network. Un utente che arriva ai contenuti di un’azienda (la tipica pagina di Facebook o di Google+) su uno specifico social network è sicuramente interessata alle attività di quell’azienda, ma non è detto che sia di partenza attivo nell’acquistare un prodotto per soddisfare un bisogno specifico. In questo senso i social network sono strumenti fondamentali di branding. Viceversa una persona che effettua una ricerca su Google è un cliente attivo, che sente il bisogno di un prodotto ed è motivato in modo performativo a cercare risposte a uno specifico bisogno, risposte che spesso coincidono con l’acquisto di un prodotto.

I blog intercettano un cliente proattivo e coinvolto

I blog vengono bene captati dai motori di ricerca e per questo motivo intercettano persone attive in una specifica ricerca per esempio «biglietti da visita» a cui restituiscono come risposta non tanto il prodotto in sé, ma una strategia di proposizione e di vendita sul prodotto tramite articoli che ne mettono in evidenza i benefit, anticipando online la fase di convincimento diretta al punto vendita.

In pratica un prospect, nel momento in cui trova durante le sue ricerche il nostro blog, accederà a un testo (o un video, una galleria di immagini e più in generale contenuti multimediali) che descrivono un singolo prodotto e che gli suggeriscono come usarlo o perché deve averlo; e tutto questo avviene proprio mentre egli sta facendo una ricerca ed è quindi in una fase proattiva di acquisto.

Il vantaggio di un blog è che coniuga le caratteristiche di community di un social network intercettando però un consumatore proattivo e che sente il bisogno di un prodotto. A differenza di una scheda prodotto, per sua natura piuttosto asettica, un blog aziendale può creare diversi articoli su uno specifico prodotto intercettando in questo modo target multipli e differenziati tra loro.

Sicuramente è possibile usare i canali social più in voga come pagine di Facebook e Google+ per definire i benefit di un prodotto, ma in questo caso riusciamo a rintracciare un segmento di persone che ci seguono non perché abbiano uno specifico bisogno, ma perché hanno voglia e piacere di leggere di un determinato argomento. Ecco perché social network e blog sono interdipendenti e la loro efficacia si accresce se si utilizzano entrambi.

Il corporate blog prepara alla vendita

Il valore aggiunto di questa comunicazione è che, a differenza di un social network, un corporate blog viene trovato da chi sta attivamente cercando qualcosa e vuole arrivare a un acquisto oppure a un preciso risultato. Esso è un quindi mezzo per attuare una strategia di vendita a distanza verso un utente che è proattivo e determinato a un risultato.

Naturalmente è importante mettere in evidenza quanto un corporate blog è un sistema vivo nel senso che consente ai clienti di un’azienda di relazionarsi con essa tramite commenti, interazioni e altro, come accade con i social network. L’aspetto fondamentale è proprio il tipo di cliente che intercetta, ovvero un cliente dinamico e attivo poiché cerca nei contenuti di un corporate blog, più che il prodotto in sé, le valenze e il contesto d’uso del prodotto che possano fornirgli incentivi, rassicurazioni e motivazioni all’acquisto.

I vantaggi di un corporate blog sono molteplici in quanto riescono ad anticipare le strategie di vendita online su Internet portando un cliente più consapevole verso una scelta finale.

Come organizzare un corporate blog

Per prima cosa bisogna decidere come utilizzare il corporate blog e, per capire questo, è necessario decidere lo scopo del blog. Uno scopo molto comune può essere descrivere e valorizzare i prodotti come fanno i due corporate blog sopraccitati. In questo senso ogni articolo evidenzierà un determinato aspetto dei prodotti e ospiterà una o più foto e il rimando al link alla scheda prodotto, se esistente.

Aprire un corporate blog è estremamente semplice e rapido e soprattutto tecnicamente gratuito. È sufficiente utilizzare una delle famose piattaforme di blogging presenti nella scheda di questo articolo ed essere subito all’opera. Tra l’altro, con molte piattaforme, è possibile utilizzare un vero e proprio nome a dominio www.example.com.

Il blog aziendale può essere anche collettivo e aggiornato dai dipendenti aziendali che si occupano sia del marketing, sia della produzione. Il nostro consiglio è di individuare all’interno dell’azienda le figure che siano più propense a questo tipo di comunicazione e anche incentivarle a scrivere sul blog. Gli incentivi potrebbero essere dati in base a ogni commento e condivisione, oppure in base a un tasso di lettura alto.

Diffidate da quanti vi consiglieranno di «scrivere tantissimo» per far meglio indicizzare un blog sui motori di ricerca. Non è affatto vero che la quantità di scritti determini il successo dell’indicizzazione: i più recenti algoritmi di Google sono in grado di stabilire il posizionamento di un testo in modo ben più raffinato rispetto a quel passato remoto in cui forse questa affermazione poteva ancora essere valida. Inoltre privilegiare la quantità a discapito della qualità allontana le persone: voi leggereste mai qualcosa di poco interessante?

Il corporate blog sostituisce il catalogo prodotti?

Un corporate blog non va in sostituzione di un sito Web tradizionale, ma al contrario va a integrarsi a esso. I siti Web istituzionali tendono per loro natura a dare una immagine asettica e assoluta dell’azienda rappresentandola come un elemento armonico e fisso. Tutto questo tuttavia mal si coniuga con il naturale dinamismo aziendale ed è per questo motivo percepito in modo negativo dai clienti di una azienda.

I blog aziendali possono in questo senso rompere questo incantesimo e trasmettere l’aspetto più dinamico della vita aziendale, dalla nascita di nuovi prodotti, alla presenza in fiere, ai consigli di utilizzo di prodotti e servizi e molti altri aspetti di ogni azienda.

Da vetrina a prodotto editoriale interattivo

Gli esempi tratti da Pinterest e i blog aziendali e individuali nati «per passione» esaminati poc’anzi fanno emergere quanto la comunicazione in Rete implichi un canale di dialogo tra l’esterno dell’impresa e l’interno di essa. Se il XX Secolo è stato l’epoca dell’immagine nella quale le aziende erano viste come vetrine statiche, nel XXI secolo le imprese diventano esse stesse un prodotto editoriale interattivo nel quale le conversazioni tra clienti e produttori si intrecciano. I prodotti ora crescono, si evolvono e talvolta addirittura nascono proprio da queste forme di comunicazione.

Un’azienda, per vendere ed esistere, deve giocoforza comprendere che il concetto di vendita basata sulla vetrina è superato e paradossalmente nel XXI secolo i prodotti si vendono dialogando con i clienti. Il blog di Laurie Wilson ci insegna proprio questo.

E allora è giusto chiedersi se sia una perdita di tempo scrivere un blog. Quando ve lo chiedete, controdomandatevi se evitereste di parlare al telefono con un cliente in fase di vendita dal momento che vi ruba tempo alla produzione di quei prodotti che appunto vendete. Sarebbe un tragico controsenso, non è vero?

• Blogger: celebre piattaforma di blogging nata nel 1999 e acquistata da Google nel 2003. Caratterizzata da un’impostazione che privilegia la facilità d’uso, è totalmente gratuita e consente di creare e gestire in pochi istanti un blog. Servizi interessanti sono la completa integrazione con il mondo Mobile, l’integrazione con Google+ e la possibilità di associare un dominio. È anche in lingua italiana.
• WordPress.com: piattaforma di blogging free creata dalla società Automattic che si basa sulla versione multi utente del noto software WordPress. Nata nel 2005, consente la creazione gratuita di blog, e offre alcuni servizi accessori a pagamento come per esempio la possibilità di associare un dominio. È anche in lingua italiana.
• Tumblr.com: sebbene sia basata su un modello di microblogging e più multimediale, Tumblr è essa stessa una piattaforma di blogging più basata sullo scambio e sulla condivisione di materiale grafico. Nata nel 2007, anche Tumblr consente di associare un dominio.